‘Consumentengedrag verander je niet met informatie alleen’

Als sociaal psycholoog en senior onderzoeker bij Wageningen Economic Research, is Marleen Onwezen dagelijks bezig met de vraag waarom consumenten al dan niet duurzame en gezonde keuzes maken en hoe we deze keuzes kunnen beïnvloeden en sturen. Welke rol speelt kennis ten opzichte van emotie? En hoe belangrijk zijn sociale normen, persoonlijke waarden en gewoontes?

De World Food Center Experience heeft expliciet tot doel mensen bewuster te maken van hoe ons voedsel wordt geproduceerd en hoe bepaalde voedingskeuzes specifiek uitwerken op onze omgeving of onze eigen gezondheid. Hoe ziet Marleen Onwezen de mogelijkheden van de WFC Experience als het gaat om gedragsverandering bij de consument?

Marleen Onwezen

Geweldige kans voor consumentenonderzoek
“Ik denk dat de plannen voor de World Food Center Experience, zoals ik ze nu ken, zeker potentie hebben. Zowel voor het bewustmaken van bepaalde groepen consumenten als ook voor het gericht uitvoeren van consumentenonderzoek. Er is een trend gaande om de burger steeds vaker te betrekken bij de ontwikkeling van producten of van beleid. Dat helpt bij de acceptatie ervan. Bij onderzoek lopen we hierop nog iets achter. Maar ook hier zien we een trend in de richting van citizen science, co-creatie en participatie. Door een nauwe interactie te hebben met verschillende groepen consumenten kun je op een efficiëntere manier onderzoek doen en manieren vinden om input van verschillende groepen consumenten mee te nemen in onderzoek. Het kan ook de betrokkenheid van de consument vergroten en helpen om het draagvlak van de wetenschap te vergroten.”

“Tegelijkertijd moet je bij zulk onderzoek wel blijven kijken hoe representatief de uitkomsten zijn en of je niet door het onderzoek zelf het gedrag al mede-beïnvloedt.”

Consument beslist meer op gevoel en emotie dan op argumenten
“Het keuzegedrag van de consument ten aanzien van voeding is redelijk complex. Enerzijds spelen er rationele overwegingen waarbij cognitieve factoren een rol spelen (wat zijn de ingrediënten in dit product en wat kost het?) en anderzijds zijn er de emotionele en sociale componenten. Eten is in veel opzichten een sociale activiteit en emotie speelt een grote rol. Je kunt dus wel uitleggen waarom bepaald gedrag beter aangepast zou moeten worden, maar inspelen op de emotie en mensen echt laten ervaren wat verschillen in gedrag betekenen, werkt dan veel beter.”

Het nieuwe normaal
“Mensen zijn gewoontedieren die zich heel graag confirmeren aan eerder gedrag, maar ook aan wat sociaal wenselijk of acceptabel is. Neem bijvoorbeeld de eiwittransitie. Het is rationeel algemeen erkend dat minder vlees eten meerdere grote voordelen biedt. Voor gezondheid net zo goed als voor dierenwelzijn en duurzaamheid. En er komen steeds meer goede vleesvervangers beschikbaar.

Toch gaat de overschakeling van de consument nog heel langzaam. De early adopters zijn inmiddels om, maar zolang dagelijks vlees eten nog steeds de norm is voor heel veel mensen, zal de omschakeling niet snel plaatsvinden. Pas als veel meer mensen vleesconsumptie minderen, en het steeds minder ‘normaal’ wordt, zult je zien dat het sneller gaat. En de eerste acceptabele vleesvervangers zijn voor veel mensen dan ook de producten die het meest op vlees lijken, zoals vleesvervangers die enorm of vlees lijken of in potentie kweekvlees. Zo kunnen consumenten het makkelijkst overschakelen. De beleving die bezoekers in de WFC Experience ervaren heeft dus het grootste effect als het goed aansluit bij de al aanwezige perceptie van de bezoekers.”

Wie zijn die bezoekers?
“Hoe je dit doet is ook afhankelijk van de mensen die er komen. Zijn de bezoekers als het ware al voorgeprogrammeerd op de wil om te veranderen? Of is het echt een doorsnee van de bevolking? Omdat de Experience expliciet toegankelijk wil zijn voor het brede publiek vraagt dit ook om een diversiteit in boodschappen en belevingen.”

“Voor ons als onderzoekers is dat natuurlijk juist heel interessant. Dit biedt enorme kansen om ook met een minder innovatieve en progressieve groep in gesprek te gaan. Om met de juiste tools de juiste boodschap te bieden om de klik te maken. Vermaak en emoties om toch het brede verhaal te laten landen. Juist om die groep te pakken die zich daar niet uit zichzelf voor zou openstellen. Dit is een kwestie van finetunen om tot een zo goed mogelijk informatie en belevingsplan te komen, waarbij je moet blijven observeren en meten om te achterhalen wat nu de effectieve triggers zijn.”

Onderzoekers betrekken bij ontwerp Experience
“Het is goed dat er ook in de eerste fase al wetenschappers bij de opzet en inrichting van de Experience betrokken zijn. Zo kun je enerzijds gebruik maken van de al bestaande kennis over informatieoverdracht en gedragsverandering, en tegelijkertijd een omgeving neerzetten waarin weer extra onderzoek mogelijk is zodat die technieken weer verder aangescherpt kunnen worden. Noodzakelijk zijn bijvoorbeeld innovatieve manieren van informatieoverdracht en beeldvorming, en veel ruimte voor random uittesten. Idealiter moet je daarbij ook individuele respondenten kunnen tracken zodat je ze kunt indelen in specifieke groepen. Met virtuele werelden voor verschillende groepen, die dan verschillende dingen te zien krijgen en verschillende ervaringen opdoen. De indelingen en opstellingen moeten daarbij zodanig flexibel zijn dat je ook voortdurend kunt bijstellen en aanpassen.”

Grote kans voor consumentenonderzoek
“De grote groep mensen die elke dag in de Experience gaat komen biedt natuurlijk een enorme kans voor gericht consumentengedragsonderzoek.  Het spanningsveld tussen enerzijds betrouwbaar valide onderzoek willen doen en anderzijds bezoekers ook echt willen meenemen en erbij willen betrekken, is ook heel interessant. Hoe ga je daarmee om? En hoe ga je om met representativiteit?

Veel vragen derhalve nog voor de onderzoekers, maar de WFC Experience biedt in eerste opzet in elk geval grote mogelijkheden voor zowel het bewustmaken van consumenten als ook voor het op een intensieve en innovatieve manier onderzoek doen met medewerking van diezelfde consumenten. Het is goed dat we daar als WUR vanaf het begin al bij betrokken zijn, om zo met elkaar de potentie van de WFC Experience te benutten.”