“Nu eerst een onafhankelijke stichting opzetten”

Toen eind maart de budgetten vanuit de provincie Gelderland en de gemeente Ede definitief werden bevestigd, begon er een nieuw hoofdstuk voor de World Food Center Experience. Om een sterke Experience te kunnen neerzetten, moet er eerst nog iets anders worden gebouwd: een sterke organisatie.  Deze nieuwe organisatie voor de World Food Center Experience krijgt de vorm van een onafhankelijke stichting en Marcel Goossens is vanaf 1 april aangetrokken als Directeur/Kwartiermaker om de nieuwe organisatie op te zetten. Marcel komt van Projectorganisatie P2 en is gespecialiseerd in complexe, food-gerelateerde projecten.

Wat doet een Kwartiermaker?

“De realisatie van een project als het World Food Center kent altijd verschillende fases. In de eerste verkennende en inventariserende fases gaat het vooral om voorbereiden, aftasten en draagvlak creëren, zowel in de vorm van een partnernetwerk als op het gebied van financiering.  Daar is intensief aan gewerkt door een team vanuit het WFCD, gemeente Ede en de provincie Gelderland. Nu deze fase is afgesloten moet een nieuwe organisatie worden gebouwd die zich focust op de World Food Center Experience. Daarvan ben ik nu de Kwartiermaker, degene die de eerste stappen moet zetten om deze organisatie te realiseren.”

“Dat begint met de oprichting van de onafhankelijke stichting. Heel belangrijk omdat we werken met veel publieke gelden. Hiervoor moeten statuten worden opgesteld en een notarieel vastgelegde juridische structuur. Tegelijkertijd hebben we profielschetsen opgesteld voor de bestuursleden van de stichting en zijn we deze actief aan het zoeken.  Vervolgens moet je nadenken over welke mensen er straks nog meer in de organisatie nodig zijn en welke ruimtes en middelen je nodig hebt. Tenslotte speelt op de achtergrond ook nog de regio deal met het Rijk waarover deze zomer meer duidelijkheid komt, en waar we ook actief aan meewerken. Na de zomer werken we dan verder aan de conceptontwikkeling en het aansluiten van zowel een architect als een exploitant. Allemaal zaken waar een kwartiermaker zich mee bezig houdt. Deze stappen vergen veel precisie en gaan gepaard met zorgvuldige aanbestedingstrajecten omdat er zoveel gemeenschapsgeld mee gemoeid is.”

“Terwijl we ons nieuwe huis op orde brengen moeten we ook blijven zorgen dat het netwerk dat al rondom WFC gebouwd is – met de diverse agrifoodbedrijven, de WUR, de NGO’s en de onderwijsinstellingen – helemaal op orde blijft”

Lijntjes komen samen

“De reden dat ik zo enthousiast ben om dit voor de WFC Experience te kunnen doen is dat er hier een aantal lijntjes voor mij samenkomen. Ik werk bij P2 al 18 jaar aan steeds wisselende projecten. Dat betekent steeds opnieuw een nieuwe organisatie inrichten, soms als een intern projectteam maar vaker als een volledig zelfstandige organisatie, zoals hier bij de WFC Experience het geval is.”

“Mijn tweede lijntje is dat ik – na mijn afstuderen in Wageningen – al mijn hele carrière in food werkzaam ben geweest. Vaak in complexe projecten bij zowel bedrijven als overheidsorganisaties.”

“Het derde lijntje is die van de experiences. Ik heb gewerkt aan de Experience van Tony Chocolonely en was verantwoordelijk voor de realisatie van de huidige Heineken Experience. Ik heb bij die laatste ook nauw samengewerkt met BRC, het bedrijf dat ook hier het masterplan voor de WFC Experience heeft neergelegd.”

Food is hot!

“Ik denk dat er veel behoefte is aan WFC Experience en wat het gaat bieden. Al toen ik nog in Wageningen studeerde verbaasde ik me erover dat er maar zo weinig mensen wisten hoe belangrijk, groot en innovatief de foodsector in Nederland is. Met de WUR hebben we ook de absolute wereldtop op het gebied van kennis en onderwijs in huis. De laatste jaren is de belangstelling voor food explosief toegenomen. We hebben nu 24-uurs kookzenders op TV en vrijwel altijd een boeken top-tien met enkele kookboeken erin. Food is hot. En daarmee ook de discussie erover, want er zijn veel meningen en weinig absolute waarheden, zo lijkt het. De WFC Experience is een ideaal platform om een genuanceerd en van meerdere kanten belicht food-verhaal te vertellen.”

“Er gebeurt al heel veel rond food, maar je kunt als WFC Experience zeker iets toevoegen, door op een nieuwe en spectaculaire manier mensen echt iets te laten beleven en daarmee bewustwording te creëren. Door juist ook de NGO’s aan het woord te laten en mogelijke discussiepunten van meerdere kanten te belichten creëer je duidelijke meerwaarde. Nu vinden dit soort debatten vaak in Amsterdam plaats, maar er is geen enkele reden waarom dat hier niet kan.”

De Experience zichtbaar maken

“Sinds de eerste voorzichtige stappen in de planvorming rond het World Food Center in 2011 is er al heel veel gedegen werk verricht. Ik kan dus uitstekend verder bouwen op alles wat er al ligt. Mijn uitgangsbasis bestaat uit 4 bouwstenen: het Masterplan, de Business Case, de doorrekening van bezoekersaantallen door LDP en de Nota van Uitgangspunten. Daarmee kunnen we prima verder.”

“Ik zou nu graag de verdere concretisering van het masterplan ook zo snel mogelijk willen oppakken, omdat ik uit ervaring weet dat hoe concreter je de zaken maakt, hoe meer discussie je krijgt.  Met artist impressions kun je veel vertellen maar pas als je de bouw start wordt het mensen echt duidelijk wat er wel of niet komt en hoe zichtbaar bepaalde zaken zijn. Dat was bij de Heineken Experience niet anders. Op hoofdlijnen is iedereen het eens, maar zodra het in de praktijk gerealiseerd wordt begint de discussie pas. En dan moet je daar als organisatie op zijn voorbereid en ingericht. Ik verwacht na de zomer een heel eind te zijn!”

FICO Eataly: vooral verschillen met WFC

Met enige regelmaat wordt het World Food Center vergeleken met FICO Eataly World in Bologna. Ook FICO labelt zich als een AgriFood-Park waar de hele voedselketen en productie van voedingsmiddelen in beeld gebracht wordt voor een algemeen publiek. Hoogste tijd dus om als WFCD,  samen met BRC, zelf eens te kijken hoe het hier ingevuld is, en hoe het park draait, 10 maanden na de opening.

Op 30 augustus zijn we met een team van zes mensen (inclusief de twee ontwikkelaars van BRC) op bezoek gegaan bij FICO. Hier spraken we ook uitvoerig gesprek met de CEO, Tiziana Primori.

De eerste indruk:
Het complex is groot. De gebouwen maar ook de parkeerplaats, die voor niet meer dan 15% gevuld lijkt. Bij binnenkomst wordt die indruk bevestigd: het is groot maar ook erg rustig. Voor een snelle lunch konden we moeiteloos terecht in een van de 25 restaurantjes, allemaal met een andere specialiteit, en allemaal door verschillende partijen geëxploiteerd.

Bij de ontvangst kun je meer informatie krijgen, plus een plattegrond en een overzichtje van eventuele activiteiten en presentaties. Door de directe doorkijk naar de rest van het pand oogt het wat rommelig en onoverzichtelijk. Om in korte tijd zoveel mogelijk te zien is het eigenlijk noodzakelijk om een rondleiding te boeken.

Het thema van FICO is het laten zien en laten ervaren van ambachtelijk Italiaans eten, van hoge kwaliteit, en te laten zien hoe dit gemaakt wordt.  Dit resulteert in een opzet die het best te beschrijven is als een grote shopping mall, met een aantal aanvullende activiteiten. Alles is gericht op  het verkopen van eten. Zowel om mee te nemen naar huis, als om daar te nuttigen.

Er is geen entreeprijs, dus alle omzet moet van de winkels en horeca komen. Een 5-tal educatieve thema-paviljoens (klein) kunnen bezocht worden tegen betaling van een paar euro extra. De thema’s zijn klein en van buiten niet heel aantrekkelijk om naar binnen te gaan. De thema-paviljoens zijn eigenlijk de enige elementen die qua informatieoverdracht en educatie in de richting komen van het WFC.

Buiten de mall, in de buitenruimte ernaast, zijn ook de verschillende Italiaanse landbouwhuisdieren te zien, plus percelen akkerbouw, tuinbouw, wijngaarden, citrusbomen etc.  In dat opzicht is het totaal redelijk compleet.

In het gesprek met de CEO werd verder duidelijk dat:
Grootste attracties zijn: de dieren en de speciaal voor FICO ontwikkelde (boodschappen)fietsen. Deze fietsen zijn door de bezoekers te te huren om door grote pand heen te fietsen.

De rondleiding – voor ons als groep tegen betaling van 80 euro pp – blijkt een van de meest (commercieel) succesvolle onderdelen van FICO.
De deelnemende bedrijven, een mix van heel groot en corporates en heel kleine en ambachtelijke bedrijven zijn positief over FICO, maar moeten hun eigen winst maken uit verkoop. De verwachte 6 miljoen bezoekers lijkt ons zeer ambitieus, en dit jaar komen ze ongeveer op 2,8 miljoen uit.
Bedrijven werken op zelfstandige exploitatiebasis en de organisatie neemt een percentage van de opbrengst. In totaal zijn er op elk moment circa 350 medewerkers actief in FICO.

Het is geen attractie met een centrale verhaallijn. Het is duidelijk dat de beide eigenaren, Eataly en Coop, beide retail-bedrijven, vooral een nieuw-retailconcept hebben neergelegd. Niet meer en niet minder. Zeer leuk om een keer te bezoeken, maar we weten niet zeker of veel mensen er snel naar zullen teruggaan.

De educatieve programma ’s en demonstraties trekken wel mensen, maar veel van de ruimtes die we daarvoor zagen waren niet in gebruik. Het is 90% shopping en maximaal 10% vermaak en educatie.

Kortom: een leerzaam bezoek, maar FICO Eataly laat zich zowel in de gekozen visie en missie als ook in de uitvoering maar voor een heel klein deel vergelijken met de WFC Experience.

Een kleine indruk:

Eerste review Masterplan Experience

Masterplan fase 1
Op 31 mei werd de huidige stand van zaken met betrekking tot het masterplan gepresenteerd door BRC aan de diverse stakeholders. Voor BRC was het enigszins ongebruikelijk om in deze fase van de ontwikkeling – op slechts een derde van het proces – al aan zo’n grote groep (40 personen) de voortgang  te presenteren. Dit zegt iets over de complexiteit en de breedte van de WFC-Experience maar ook over het enthousiasme in de verschillende geledingen van de stakeholders: de verschillende overheden, bedrijfsleven, onderzoeksinstellingen, onderwijs, zorginstellingen en de Raad van Advies, voor deze gelegenheid uitgebreid met een viertal studenten (van meerdere universiteiten) die vanaf nu ook hun kijk op de ontwikkelingen zullen geven.
Brad Shelton begon zijn presentatie met het doorlopen van de huidige – en op basis van de eerdere rondes aangescherpte – uitgangspunten ten aanzien van de Inspiratie, Opportunity, Audience, Doelstellingen, en het overkoepelende thema: We feed each other.

Om de bezoekers daadwerkelijk en blijvend te verbinden met het thema voeding in al zijn facetten, maakt de bezoekersattractie van het World Food Center gebruik van zes concrete strategieën:

  • Neem bezoekers mee op een ingrijpende emotionele reis;
  • Draag kennis over op basis van emotionele betrokkenheid en enthousiasme;
  • Maak de hele voedselketen ‘menselijk. Maak zichtbaar wat alles betekent voor mensen en hoe mensen erbij betrokken zijn;
  • Zorg voor maximale transparantie en nodig uit tot discussie en dialoog.
  • Zorg ervoor dat technologie het verhaal dient
  • Verweef de vijf thematische lijnen door de experience:
    – Consumentenkennis
    – De prettige, plezierige en sociale aspecten van eten
    – Hoe de voedselketen eruit ziet voor een aantal van de belangrijkste ingrediënten
    – Persoonlijke gezondheid en invloed van voeding op het lichaam en het welzijn
    – Innovatie

Entice, Enter, Engage, Exit
Vervolgens wordt elk bezoek opgebouwd en ingedeeld in een aantal stappen: Entice (verleid, maak nieuwsgierig),  Enter (de binnenkomst en de kennismaking met het WFC), Engage (ga de interactie aan, verbind), en Exit (de afronding en het bestendigen van de emotionele band met het WFC en de boodschap).

Het zijn deze stappen waarvoor nu door BRC een hele reeks mogelijke attracties, onderwerpen, momenten en ervaringen is bedacht, elk met hun meest geschikte vorm, om maximaal effect te bereiken. Alles met behoud van de gestelde doelstellingen, de balans tussen vorm en inhoud en rekening houdend met de diverse doelgroepen en de centrale boodschappen.  Deze ideeën werden in hoog tempo door Brad gepresenteerd.


Reacties
De reactie op de gepresenteerde ideeën, zowel vanuit het conceptteam als ook vanuit de Raad van Advies en de overige aanwezigen, was ronduit positief. BRC is erin geslaagd de input van de afgelopen sessies en de Charrette te verwerken op een manier die daadwerkelijk recht doet aan de wensen en aan de belangen van de diverse stakeholders.

Zo is er veel waardering voor de ruimte die nu geboden wordt aan transparantie en discussie, waarbij ook de controverses niet geschuwd maar benoemd worden. De gekozen vorm, meerdere specifiek per onderwerp opgezette en ingerichte ‘Town Halls’ (discussieruimtes en platforms) werd als zeer waardevol beoordeeld.

Wél was  duidelijk dat alle geopperde attracties en activiteiten met elkaar wellicht wat veel van het goede waren. Bob Rogers, de oprichter van BRC gaf aan dat  impact en effect niet zozeer liggen in de omvang van de attractie en de tijdsduur die ermee gemoeid is, maar dat juist kortere impactvolle attracties meerwaarde kunnen hebben. Daarom is de centrale theatershow ook bewust kort gehouden. Ook in het gesprek met de Raad van Advies kwam naar voren dat een totale bezoekduur van 2 ½ uur te verkiezen is boven een langere. Daar staat tegenover dat door toevoeging van diverse andere (bedrijfs)gerelateerde attracties direct rond het WFC en op de Plaza, de totale bezoekduur van de bezoekers wel degelijk hoger kan uitkomen.

Instemming was er ook over de keuze voor voldoende menselijke interacties. De WFC Experience wordt zo niet teveel afhankelijk van technologie. En juist menselijke inbreng kan zorgen voor een sterkere emotionele binding.
Een van de suggesties uit de groep aan BRC was om nadrukkelijk te werken met afwisselende thema’s en tijdelijke exposities, bijvoorbeeld rond seizoenen of  rond landenthema’s.

Uit de presentatie werd vooral meegenomen dat het educatieve en inhoudelijke deel heel sterk is. Er werd dan ook de vraag gesteld of we daarmee het ‘fun’ aspect en de foodies niet teveel negeren. BRC gaf aan dit in de volgende versie wat explicieter naar voren te laten komen.
Brad merkte aan het einde van alle discussies  wél op dat het plan al zoveel onderwerpen,  activiteiten en attracties bevatte dat er minimaal 25% geschrapt zou moeten worden om aan het budget te komen. Helaas bestonden de meeste reacties meer uit suggesties om nog zaken toe te voegen dan om zaken weg te laten…  “We will have to kill some of our darlings, I’m afraid”, zo reageerde Brad hierop.

De slotconclusie was: de ontwikkeling van het masterplan ligt goed op schema. Zowel qua tempo als qua invulling en ideeën. De aanwezigen krijgen nu de tijd om nog even wat langer na te denken over de voorgestelde zaken en hun reacties schriftelijk kenbaar te maken. Vervolgens gaat BRC dan weer de volgende slag in, met  de eerstvolgende terugkoppeling eind augustus.

Het masterplan fase 1: De ruwe flipover uit april is nu vertaald in een mooie bezoekersroute:

In