‘Consumentengedrag verander je niet met informatie alleen’

Als sociaal psycholoog en senior onderzoeker bij Wageningen Economic Research, is Marleen Onwezen dagelijks bezig met de vraag waarom consumenten al dan niet duurzame en gezonde keuzes maken en hoe we deze keuzes kunnen beïnvloeden en sturen. Welke rol speelt kennis ten opzichte van emotie? En hoe belangrijk zijn sociale normen, persoonlijke waarden en gewoontes?

De World Food Center Experience heeft expliciet tot doel mensen bewuster te maken van hoe ons voedsel wordt geproduceerd en hoe bepaalde voedingskeuzes specifiek uitwerken op onze omgeving of onze eigen gezondheid. Hoe ziet Marleen Onwezen de mogelijkheden van de WFC Experience als het gaat om gedragsverandering bij de consument?

Marleen Onwezen

Geweldige kans voor consumentenonderzoek
“Ik denk dat de plannen voor de World Food Center Experience, zoals ik ze nu ken, zeker potentie hebben. Zowel voor het bewustmaken van bepaalde groepen consumenten als ook voor het gericht uitvoeren van consumentenonderzoek. Er is een trend gaande om de burger steeds vaker te betrekken bij de ontwikkeling van producten of van beleid. Dat helpt bij de acceptatie ervan. Bij onderzoek lopen we hierop nog iets achter. Maar ook hier zien we een trend in de richting van citizen science, co-creatie en participatie. Door een nauwe interactie te hebben met verschillende groepen consumenten kun je op een efficiëntere manier onderzoek doen en manieren vinden om input van verschillende groepen consumenten mee te nemen in onderzoek. Het kan ook de betrokkenheid van de consument vergroten en helpen om het draagvlak van de wetenschap te vergroten.”

“Tegelijkertijd moet je bij zulk onderzoek wel blijven kijken hoe representatief de uitkomsten zijn en of je niet door het onderzoek zelf het gedrag al mede-beïnvloedt.”

Consument beslist meer op gevoel en emotie dan op argumenten
“Het keuzegedrag van de consument ten aanzien van voeding is redelijk complex. Enerzijds spelen er rationele overwegingen waarbij cognitieve factoren een rol spelen (wat zijn de ingrediënten in dit product en wat kost het?) en anderzijds zijn er de emotionele en sociale componenten. Eten is in veel opzichten een sociale activiteit en emotie speelt een grote rol. Je kunt dus wel uitleggen waarom bepaald gedrag beter aangepast zou moeten worden, maar inspelen op de emotie en mensen echt laten ervaren wat verschillen in gedrag betekenen, werkt dan veel beter.”

Het nieuwe normaal
“Mensen zijn gewoontedieren die zich heel graag confirmeren aan eerder gedrag, maar ook aan wat sociaal wenselijk of acceptabel is. Neem bijvoorbeeld de eiwittransitie. Het is rationeel algemeen erkend dat minder vlees eten meerdere grote voordelen biedt. Voor gezondheid net zo goed als voor dierenwelzijn en duurzaamheid. En er komen steeds meer goede vleesvervangers beschikbaar.

Toch gaat de overschakeling van de consument nog heel langzaam. De early adopters zijn inmiddels om, maar zolang dagelijks vlees eten nog steeds de norm is voor heel veel mensen, zal de omschakeling niet snel plaatsvinden. Pas als veel meer mensen vleesconsumptie minderen, en het steeds minder ‘normaal’ wordt, zult je zien dat het sneller gaat. En de eerste acceptabele vleesvervangers zijn voor veel mensen dan ook de producten die het meest op vlees lijken, zoals vleesvervangers die enorm of vlees lijken of in potentie kweekvlees. Zo kunnen consumenten het makkelijkst overschakelen. De beleving die bezoekers in de WFC Experience ervaren heeft dus het grootste effect als het goed aansluit bij de al aanwezige perceptie van de bezoekers.”

Wie zijn die bezoekers?
“Hoe je dit doet is ook afhankelijk van de mensen die er komen. Zijn de bezoekers als het ware al voorgeprogrammeerd op de wil om te veranderen? Of is het echt een doorsnee van de bevolking? Omdat de Experience expliciet toegankelijk wil zijn voor het brede publiek vraagt dit ook om een diversiteit in boodschappen en belevingen.”

“Voor ons als onderzoekers is dat natuurlijk juist heel interessant. Dit biedt enorme kansen om ook met een minder innovatieve en progressieve groep in gesprek te gaan. Om met de juiste tools de juiste boodschap te bieden om de klik te maken. Vermaak en emoties om toch het brede verhaal te laten landen. Juist om die groep te pakken die zich daar niet uit zichzelf voor zou openstellen. Dit is een kwestie van finetunen om tot een zo goed mogelijk informatie en belevingsplan te komen, waarbij je moet blijven observeren en meten om te achterhalen wat nu de effectieve triggers zijn.”

Onderzoekers betrekken bij ontwerp Experience
“Het is goed dat er ook in de eerste fase al wetenschappers bij de opzet en inrichting van de Experience betrokken zijn. Zo kun je enerzijds gebruik maken van de al bestaande kennis over informatieoverdracht en gedragsverandering, en tegelijkertijd een omgeving neerzetten waarin weer extra onderzoek mogelijk is zodat die technieken weer verder aangescherpt kunnen worden. Noodzakelijk zijn bijvoorbeeld innovatieve manieren van informatieoverdracht en beeldvorming, en veel ruimte voor random uittesten. Idealiter moet je daarbij ook individuele respondenten kunnen tracken zodat je ze kunt indelen in specifieke groepen. Met virtuele werelden voor verschillende groepen, die dan verschillende dingen te zien krijgen en verschillende ervaringen opdoen. De indelingen en opstellingen moeten daarbij zodanig flexibel zijn dat je ook voortdurend kunt bijstellen en aanpassen.”

Grote kans voor consumentenonderzoek
“De grote groep mensen die elke dag in de Experience gaat komen biedt natuurlijk een enorme kans voor gericht consumentengedragsonderzoek.  Het spanningsveld tussen enerzijds betrouwbaar valide onderzoek willen doen en anderzijds bezoekers ook echt willen meenemen en erbij willen betrekken, is ook heel interessant. Hoe ga je daarmee om? En hoe ga je om met representativiteit?

Veel vragen derhalve nog voor de onderzoekers, maar de WFC Experience biedt in eerste opzet in elk geval grote mogelijkheden voor zowel het bewustmaken van consumenten als ook voor het op een intensieve en innovatieve manier onderzoek doen met medewerking van diezelfde consumenten. Het is goed dat we daar als WUR vanaf het begin al bij betrokken zijn, om zo met elkaar de potentie van de WFC Experience te benutten.”

Universiteiten slaan handen ineen in WFC Experience

Dankzij de grote bezoekersstroom van tweehonderd- tot driehonderdduizend mensen per jaar biedt WFC Experience volop kansen voor een uitgebreid onderzoeksprogramma rond gezonde en duurzame voeding. De universiteiten van Groningen, Maastricht, Nijmegen, Utrecht en Wageningen hebben de regie in handen. Zij doen dat in overleg met TIFN, de Alliantie Voeding en het onderzoeksprogramma Food & Cognition (in oprichting) en werken samen met het bedrijfsleven en de overheid. Het onderzoeksprogramma slaat een brug tussen onderzoekswerelden.
“Er komt steeds meer onderzoek met, voor en door consumenten. Verschil met het onderzoek dat tot voor kort werd uitgevoerd, is dat nu veel breder wordt gekeken naar de consument. Bovendien wordt er dieper op ingegaan. Wat eet hij? Wat zou gezonder voor hem zijn? Waarom kiest hij voor het een of het ander? Wat is de impact daar weer van? WFC Experience biedt ons veel mogelijkheden om daar meer informatie over te verzamelen”, zegt Brenda Israël, business relations manager Wageningen University & Research.
Er zijn vier thema’s: gezondheid, consumentengedrag, co-creatie en een duurzame en veilige voedselketen. In het onderzoek wordt ook naar de onderlinge relaties tussen de thema’s gekeken. “We verbinden werelden en beschikken over brede expertise. In de onderzoeken koppelen we voeding aan onder meer medische aspecten en  gedragswetenschappen.” Fictieve voorbeelden: wat doet tekst op verpakkingen van levensmiddelen? En welke perceptie hebben mensen bij gezonde voeding?
Wetenschappelijk relevant én praktisch
WFC Experience trekt jaarlijks veel bezoekers die vrijblijvend kunnen deelnemen aan het onderzoek. De kans is groot dat de onderzoeksteams zo grotere aantallen mensen aan projecten weten te binden. “Dat biedt aanknopingspunten. We kunnen enerzijds het algemene beeld schetsen, maar we kunnen anderzijds ook rekening houden met doelgroepen. Door te selecteren op leeftijden en specifieke kenmerken, bijvoorbeeld. De onderzoekersresultaten kunnen zo ook heel persoonlijk worden”, zegt Brenda Israël van Wageningen University & Research.
Door de koppeling met WFC krijgt het onderzoek een breder bereik. Dat is goed voor zowel het onderzoek als de impact daarvan. Het idee is dat het onderzoeksprogramma aansluiting vindt bij andere partijen die betrokken zijn bij WFC Experience. Er komen diepgaande wetenschappelijke onderzoeken die langere tijd in beslag nemen. Het onderzoek wordt afgestemd met grote onderzoeksprogramma’s zoals TiFN en Food & Cognition. Daarnaast werken de experts aan toegepast onderzoek.

Realisatie WFC Experience van start

 

De realisatie van het World Food Center (WFC) in Ede komt snel dichterbij nu WFC Development, Wageningen University & Research, het bedrijfsleven en de overheid een volgende stap hebben gezet. Zij geven groen licht voor concrete uitwerking van WFC Experience. In deze belevingswereld komen bezoekers op een creatieve en inspirerende manier alles te weten over food. Het bekende, Amerikaanse BRC Imagination Arts leidt de uitwerking in opdracht van de betrokken partijen. Vandaag hebben Albert Heijn, Scelta Mushrooms, DSM, Wageningen University & Research, Albron, gemeente Ede, provincie Gelderland en WFC Development hiertoe een overeenkomst getekend.
In WFC Experience wordt het volledige verhaal over de voedselwaardeketen verteld. Bezoekers ervaren er hoe voedsel wordt geproduceerd, bewerkt, getransporteerd en gegeten. Gezondheid en duurzaamheid in relatie tot voeding zijn belangrijke thema’s. Het experience centre biedt een creatieve belevingsplek met ruimte voor onder meer educatie, wetenschap en entertainment. Bezoekers, naar verwachting 200.000 tot 300.000 per jaar, kunnen er ruiken, voelen, proeven en ondernemen.
“Wat we nu gaan doen is volstrekt nieuw. Nederland is een frontrunner en gaat voorop in de internationale agrofoodsector. Op een iconische plek, midden in de Food Valley, maken bedrijven, kennisinstellingen en overheden onze agrofoodsector zichtbaar. Iedereen kan dat zien en ervaren”, zegt Cees van Bemmel, directeur WFC Development.
Toonaangevende experience
BRC Imagination Arts is ingeschakeld om WFC Experience te ontwikkelen. Dit is wereldwijd een gerenommeerd bureau dat grote experience-concepten creëert voor bekende merken, bedrijven, overheden en culturele organisaties. Het bureau ontwierp meermaals het Amerikaans paviljoen op de World Expo. Nu gaat ze voor WFC Experience aan de slag om het verhaal over de voedselwaardeketen op een ongekleurde en eerlijke manier te presenteren. WFC Experience wordt een plek waar Nederland zich etaleert als mondiaal koploper van de agrofoodsector. In het derde kwartaal van 2017 start de realisatie van de eerste fase van WFC Experience.
Kennis creëren en delen
In WFC Experience kunnen bezoekers ook deelnemen aan onderzoeksprogramma’s. Dit is een initiatief van vijf universiteiten (Groningen, Maastricht, Nijmegen, Utrecht en Wageningen) in overleg met TiFN, de Alliantie Voeding en het onderzoeksprogramma Food and Cognition (in oprichting). Het doel is een belangrijke bijdrage te leveren aan de ontwikkeling en optimalisatie van gezonde en duurzame voedingsmiddelen. Er zijn vier thema’s: gezondheid, consumentengedrag, co-creatie en een duurzame en veilige voedselketen. Het onderzoek wordt veelbelovend, omdat het een brug slaat tussen onder meer de agrofoodsector, gedragswetenschappen en de medische wereld. Bovendien is er met de forse bezoekersstroom kans om samen te werken met grotere aantallen mensen.
Bedrijfsleven doet mee
Het team van BRC Imagination Arts begint in januari met de ontwikkelvisie op WFC Experience. Die bepaalt hoe de belevingswereld er uiteindelijk uit komt te zien. Dat gebeurt in nauwe samenwerking met Albert Heijn, Scelta Mushrooms, DSM, Wageningen University & Research, Albron, gemeente Ede, provincie Gelderland en WFC Development. Dit zijn de eerste partijen die vandaag een overeenkomst hebben getekend op de plek waar het experience centre verrijst. Verwacht wordt dat meer partijen zich aansluiten.
Wethouder Johan Weijland van de gemeente Ede: “Als gemeente zijn wij trots dat er nu concrete stappen gemaakt worden en bedrijven zich committeren. Wij zijn niet voor niets koploper op het gebied van food. En nu het WFC zelfs is opgenomen in de Voedselagenda van het Rijk, kan het niet anders dan dat het World Food Center een groot succes wordt.” Gedeputeerde Bea Schouten van de provincie Gelderland: “WFC Experience wordt dé internationale ontmoetingsplaats van de agrofoodsector. Een belevingswereld waar consumenten, producenten en onderzoekers op een interactieve manier met elkaar in aanraking komen. Door te ruiken, voelen en proeven kom je straks alles te weten over voedsel. Geweldig dat het bedrijfsleven hier ook zijn schouders onder zet.”
Het WFC is een initiatief van WFC Development B.V. (een samenwerking tussen Green Real Estate B.V. en Van Wijnen Groep N.V.), gemeente Ede, Wageningen University & Research en Stichting World Food Centers.
start-wfc-experience